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美容院市場開發(fā)貼心管家直郵產(chǎn)品營銷策劃方案
作者：湯興奎 時間：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]
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一、策劃的主要內(nèi)容簡述
（1）前言
近年，由于消費者年收入的提高及對自身健康形象關(guān)注意識的改變，催發(fā)了美容經(jīng)濟。據(jù)不完全統(tǒng)計，全雞西市每年新增美容店50多家。而整個市已將近有大中小各類以美容、保健、養(yǎng)生、SPA等為服務(wù)項目的美容店達5000余家。
美容類客戶對我局來說，幾乎是一個空白的市場，以新穎的方式開發(fā)營銷，將會為我局帶來一定的收入增長。
通過初步的市場調(diào)研分析得知，55%以上美容院客戶都認可郵政直郵業(yè)務(wù)宣傳的作用。
但目前面臨的問題是，有些客戶對我局直郵業(yè)務(wù)價格等方面還不能接受；有些客戶提出不符合美容店VI形象；這些因素又嚴重影響了我局直郵業(yè)務(wù)的銷售和推廣。
（2）我局營銷模式定位
通過詳細的整理分析，確定出針對美容院的業(yè)務(wù)項目，主推我局直郵商函業(yè)務(wù)。
我局可為美容院客戶量身定制開發(fā)一款直郵產(chǎn)品——“貼心管家”。
貼心管家= 附加值營銷方案 + 直郵產(chǎn)品 + 數(shù)據(jù)服務(wù)
“貼心管家”功能
1、展示客戶的產(chǎn)品和服務(wù)：郵簡式回函
2、協(xié)助客戶開展促銷活動：卡片式回函、打折卡
3、協(xié)助客戶實施會員服務(wù)：直復回函式調(diào)查函、企業(yè)會刊
4、參與客戶的整合營銷：優(yōu)惠券、打折卡、產(chǎn)品目錄冊、宣傳手冊、邀請函、調(diào)查函、會刊等
“貼心管家”使用數(shù)據(jù)：
1、客戶擁有的會員或客戶信息。
2、我局推薦的針對性數(shù)據(jù)：白領(lǐng)女性、企事業(yè)單位中高層管理人員、私家車主、中高檔小區(qū)住戶、女性個體工商戶。
同時確立一個點、三個線的營銷模式。
一個點即：方案營銷。
三個線即：四個營銷策略：
1、我局情感附加值營銷策略
2、我局月月抽獎營銷策略
3、我局聯(lián)合開發(fā)策略
我局可運用一點、三線模式，在美容院類市場，編織出縱橫交錯的立體營銷網(wǎng)，全位覆蓋客戶需求，最大化的增加盈利。
下面對這種開發(fā)模式進行詳細的分析闡述。
二、美容院客戶對我局直郵業(yè)務(wù)的需求分析
（1）美容院宣傳推廣特點
1、宣傳投入少 :宣傳媒體形式單一，主要選擇報紙和戶外及廣播，少數(shù)美容院只在自家門店周圍做幾個燈箱廣告。
2、宣傳頻率低:為了節(jié)省開支，有些美容院只在店面周邊派發(fā)傳單來宣傳促銷活動。這樣的宣傳方式顯然不能有效擴大宣傳范圍，很難達到理想的效果。
（2）美容院客戶選擇廣告媒體的因素
大部分客戶都熟知廣告宣傳有一個長期性、連續(xù)性的效應(yīng)，但加大廣告投放費用則會使廣告風險加大，甚至導致無效投資，給美容院造成嚴重的損失。因此，美容院老板對廣告投入普遍持慎重態(tài)度。
影響客戶選擇廣告媒體的因素主要有：
1、價格：不同的廣告媒介收費標準不同，美容院要考慮自己的承受能力，選擇價格適宜的廣告媒介。
2、消費群體：美容的目標群體以年輕女性居多。20—30歲的顧客大概占35%，以補水、祛斑、美白、彩妝、肌膚護理等生活美容為主。30—50歲的顧客大概占55%，以抗衰、養(yǎng)生、肌膚護理、減肥為主。50—60歲的顧客大概占10%，以抗衰、養(yǎng)生項目為主。
美容院選擇何種宣傳方式，勢必要充分考慮到美容消費群體的特點，選擇顧客習慣接觸的媒介。
（3）調(diào)研數(shù)據(jù)分析
知道了解郵政直郵業(yè)務(wù)的美容院客戶占85%左右。
對郵局直郵宣傳方式感興趣的美容院客戶占55%左右。
對郵局直郵宣傳方式感興趣，但認為價格貴的美容院客戶占40%左右。
對郵局直郵宣傳方式感興趣，表現(xiàn)出有合作意向的美容院客戶占10%左右。
小結(jié)：
通過上述數(shù)據(jù)分析得知，美容院客戶對我郵局直郵業(yè)務(wù)有很大的需求。只要我局推出的“貼心管家”直郵產(chǎn)品模式，為客戶帶來豐厚的利益，且在價格策略上采用附加值營銷，使客戶認為我局直郵業(yè)務(wù)有價值。我局一定能在美容類市場開發(fā)出穩(wěn)定的客戶群體。
三、我局直郵業(yè)務(wù)滿足美容院客戶需求能力分析
（1）美容院客戶心理需求
1、希望價格低
客戶對媒體價格很敏感，他們自己會在選擇媒體時候會進行成本收益分析，一直尋求一種以低投入高效益的媒體形式。
2、希望達到率高
所有的客戶都希望宣傳投入后，能帶來大量的客單，有較高的廣告反饋率。
3、希望形式新穎
電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告對顧客已經(jīng)造成審美疲勞，美容院老板特別鐘情新穎的宣傳形式，以期能帶來較高的效益。
4、希望保密性高
美容院都有自己的促銷方式，對促銷政策要求保密性高，不情愿看到剛推出的一款促銷活動，隨后就被競爭對手拿去復制。
（2）客戶心理需求與我局直郵優(yōu)勢特點對比分析圖示
四、策劃內(nèi)容的可行性分析及效益分析
（1）我局營銷思路——方案營銷
根據(jù)美容院的顧客現(xiàn)狀、營銷現(xiàn)狀為美容院量身策劃一系列的營銷宣傳推廣方案。
欲先取之，必先予之，先讓客戶對我們?yōu)樗孪攘可聿邉澋臓I銷方案感興趣，在有興趣的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，推出我局直郵業(yè)務(wù)，很容易和客戶成交。
（2）我局營銷策略
1、我局情感附加值營銷
以我局專業(yè)的策劃團隊為客戶從店面周圍商業(yè)分析、店面定位、項目定位、顧客分層、店務(wù)管理到后期宣傳推廣免費做全方位的整合。做美容院最貼心的全程營銷顧問。
以此贏得客戶的信賴，增加客戶與我局之間的情感，可長期與我局保持穩(wěn)定的合作關(guān)系。
A：針對美容院聯(lián)絡(luò)會員情感，我局推出貼心管家之“溫馨大禮包”直郵業(yè)務(wù)。
溫馨大禮包設(shè)計形式：禮包袋+精美禮品（或贈服務(wù)項目）+DM單。
B：針對美容院聯(lián)絡(luò)顧客情感，我局推出貼心管家之“生日大禮包”直郵業(yè)務(wù)。
生日大禮包設(shè)計形式：禮包袋+生日禮物（或贈服務(wù)項目）+祝福DM。
C：針對美容院節(jié)日期間促銷，我局推出貼心管家之“祝福大禮包”直郵業(yè)務(wù)。
祝福大禮包設(shè)計形式：禮包袋+精美禮品（或贈服務(wù)項目）+祝福DM。
2、我局月月抽獎營銷
我局可針對收信人（消費者）開展“幸運消費，郵局月月有禮”活動。
凡收信人持信到信中的商家消費，即可消費憑證到郵局或指定地點參加每月月底幸運抽獎活動。
（只設(shè)一個大獎，其中獎金或獎品要誘人）
只要調(diào)動起消費者的積極性和參與性，商家一定會欣然與我局合作，這便是運用“釜底抽薪”的營銷策略。
3、我局聯(lián)合開發(fā)營銷
我局針對美容院的目標顧客可開發(fā)一種“一卡通”形式的直郵業(yè)務(wù)，將美容院與其他行業(yè)客戶一起捆綁營銷。
直郵形式：歡快大禮包=異型祝福卡+一卡通+DM+公益信息
美容院可與旁邊的高檔餐廳、咖啡廳、酒吧或者俱樂部共同聯(lián)手，共享客戶資源。
例如，在高檔餐廳吃飯的消費者憑卡到美容院消費可享有某某優(yōu)惠，在美容院消費的客戶，去餐廳吃飯可享受某某優(yōu)惠等。
這種互動合作，有利于降低客戶營銷成本，很容易被美容院客戶接受。
（3）策劃可行性分析及效益分析
1、可行性分析
A：形式新穎，容易操作。
美容院推出豐富多彩新穎的促銷活動，真正讓消費者感受到實惠，感受到效果，有利于擴大客群，增加收益。
我局營銷人員以此合作方案較容易與美容院達成合作意向。
B：主題統(tǒng)一，方便傳播。
貼心管家直郵產(chǎn)品能全方位的協(xié)助客戶精準營銷，有利于美容院降低營銷成本，且能快速的傳播，容易獲得美容院客戶的認可。
2、效益分析
1、品牌效益——提高客戶對郵局專業(yè)營銷服務(wù)的信賴度
通過我局推出貼心管家直郵產(chǎn)品，以情感附加值營銷、月月抽獎營銷等方式的開展，可為美容院導入規(guī)范化的營銷管理系統(tǒng)，建立差異化個性營銷的模式，最大限度的為客戶增加顧客量及盈利。使美容院客戶對我局產(chǎn)生專業(yè)營銷服務(wù)的信賴感及忠誠感。
2、經(jīng)濟效益
單個信函收入=0.8元（信封）+0.5元（卡）+0.5元（DM單）
=1.8元
按1個美容院年平均直郵10000份，有10個美容院和我局建立合作關(guān)系計算，全年直郵100000份，收入為180，000元。
單個大禮包收入=2元（禮包袋）+0.5元（卡）+0.5元（DM單）
=3.0元
按1個美容院年平均直郵1000份，有10個美容院和我局建立合作關(guān)系計算，全年直郵10000份，收入為30，000元。
小計：美容院客戶市場開發(fā)年計劃收入=210，000元。
五、實施計劃
（1）實施時間：2009年4月1日―2010年4月1日
（2）實施分工
成立活動領(lǐng)導小組、活動實施小組。
1、活動領(lǐng)導小組：
組長：副組長：成員：
2、活動實施小組及分工：
營銷一組：負責XX區(qū)
組長：成員：
營銷二組：負責XX區(qū)
組長：成員：
名址支撐組：主要負責名址篩選、整理和下發(fā)
組長：成員：
信息反饋組：主要負責直郵投遞以及投遞結(jié)果的反饋
組長：成員：
培訓支持組：主要負責定期對美容院的管理者及員工的服務(wù)心態(tài)、營銷手法、店面管理等方面進行有步驟的培訓指導。
組長：成員：
（3）階段實施計劃
1、準備期（09年4月1日—4月15日）
工作內(nèi)容：
①市場調(diào)研、收集資料
A：美容院店名、位置、電話
B：美容主要經(jīng)營項目特色
C：美容院周邊商業(yè)環(huán)境
D：美容院大概經(jīng)營現(xiàn)狀
②篩選目標美容院客戶
③對目標客戶，根據(jù)其所處的商業(yè)環(huán)境及現(xiàn)有特色項目制定初步的營銷方案。
2、開發(fā)期（09年4月15日—7月15日）
工作內(nèi)容：
①與目標客戶取得聯(lián)系，初次合作洽談
②根據(jù)客戶建議，二次修改營銷方案
③合作協(xié)議簽訂
④對美容院進行促銷活動培訓
⑤直郵印刷品開始印制
⑥直郵投遞開始
⑦協(xié)助美容院開展促銷活動
⑧活動效果反饋及總結(jié)
3、維護期
①與已合作客戶溝通，對活動進行改進或策劃新的活動。
②定期對客戶店面進行營銷指導及維護。
③節(jié)日期間，為客戶送一份溫馨的禮品。
（4）實施形式
1、全員實施，各組按自己的工作職責和內(nèi)容正常推進。
2、每星期由領(lǐng)導小組組長召集一次各營銷小組總結(jié)推進會，并定期進行通報。
湯興奎，中國新銳策劃機構(gòu)總監(jiān)、資深營銷管理專家、品牌管理顧問、特約撰稿人，曾任大型民營醫(yī)藥集團董事長助理，多年管理及策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，后現(xiàn)代品牌營銷倡導者，七節(jié)點精細化運營管理，361策劃模式：三個制定、 六個包裝、一個執(zhí)行，擅長資源整合營銷，在汽車、醫(yī)藥、房產(chǎn)、食品、美容、服飾、家居、餐飲等行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗。服務(wù)的客戶有保時捷、寶馬、豐田、北大荒集團、三六一度、業(yè)之峰、百事可樂、三兄弟家具、艾琳特王牌櫥柜、北京布鞋等。長期致力于品牌管理、營銷傳播、市場研究等領(lǐng)域的實踐與創(chuàng)新。QQ：494134824 手機：15245087624 E-mail: seniorcxo@163.com